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상식을 뒤집는 자포스(Zappos.com)의 고객서비스

Business

by 마루날 2010.07.30 12:00

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'자포스(Zappos.com)'를 아시나요?

온라인 최대 신발 쇼핑몰입니다.(물론 지금은 신발, 옷, 가방 등과 같은 잡화류로 확대가 되어 있습니다.) 아래 HBR(Harvard Business Review) 7월호에 나온 자료에 나와있지만, 2009년 매출이 11억달러 우리나라 돈으로 환산하면 1조 4천억의 매출을 기록한 회사입니다. 우리나라의 비슷한 매출 규모를 기록한 회사를 비교해 보자면 아직은 온라인 넘버원 회사인 NHN의 매출에 해당합니다.

[출처 : HBR 2010.07]

미국과 우리나라의 경제규모의 차이를 고려한다고 해도 신발을 주로 파는 쇼핑몰의 매출이 1조를 넘는다는 것은 일반적인 상식을 뛰어넘는 기업임에는 틀림없습니다. 이러한 경이적인 매출의 기반은 충성도 높은 고객에서 비롯되는데요. 재구매율이 75%를 넘고, 신규 고객 중 44%는 광고를 보고, 43%는 입소문을 듣고 찾아온다고 합니다. (고객의 2/3가 재구매를 하고 절반넘는 신규고객이 입소문을 통해서 들어온다는 것은 한마디로 고객들이 자포스에 열광하고 있다는 뜻입니다.)


자포스가 이런 놀라운 성과를 낼 수 있는 것은 자포스 로고에도 나와 있는 것처럼 일반적인 상식을 뛰어넘는 고객중심 서비스가 근간이 되었습니다. HBR 7월호에 CEO인 토니 헤이시(Tony Heish)가 밝히는 자포스의 고객서비스에 대한 내용이 실려있어서 일부 내용을 소개해 드리려고 합니다.

자포스는 사업초기부터 고객이 다시 찾아올만큼 만족한 서비스를 제공하면 그 고객을 통해서 매출도 오르고 무엇보다 만족한 고객을 통해서 입소문이 나고 이를 통해 서비스의 인지도가 높여져서 다시 유입되는 고객이 늘어나고 신규로 찾아오는 고객이 만족하도록 해서 다시 선순환이 될 수 있도록 고객이 만족할 수 있는 서비스를 제공하는데 많은 노력을 기울였다고 합니다.(사실 이 내용은 모든 사람들이 알고 있는 내용입니다. ^^)

= 클릭하시면 크게 보입니다 =


자포스 고객서비스의 출발점은 자포스 웹 페이지 어는 곳에 들어가도 분명하게 웹 페이지 상단에 보이는 전화번호입니다. 대부분의 온라인 쇼핑몰에서도 고객센터라고 해서 전화번호를 표시하지만, 고객들이 일부러 찾지 않으면 알 수 없는 곳에 숨겨져 있습니다. 여기서부터 차이가 나는데요.

그리고 신발이라는 상품 특성상 제조사별로 사이즈에 차이가 있기에 신어보면 잘 맞지 않거나 기대했던 디자인이 아닌 경우가 많습니다. 자포스는 배송료도 무료지만 반품할 때도 무료입니다. 심지어는 365일 언제라도 반품할 수 있도록 합니다. (이런 회사를 가만히 두고 보지 않겠죠? 2009년 7월에 무려 8억 5천만 달러에 아마존에 인수되었고, 자포스에 직원들에게는 별도로 4000만달러의 현금과 주식을 주었습니다. 관련기사: '아마존, 온라인 신발 판매점 '자포스' 인수 '참조 )

놀라운 성장과 매출을 기록하는 원동력인 자포스의 고객서비스의 7가치 원칙을 살펴보면 다음과 같습니다.
1. Make customer service a priority for the whole company. It's not just a department.

대부분의 기업에서 떠드는 고객만족, 고객중심 경영의 헛점을 그대로 이야기 해주는 원칙입니다. 고객만족, 고객중심이라는 말이 관련부서와 CEO의 외침에 불과한 경우가 대부분이라고 할 수 있습니다.

하지만 고객 중심 서비스가 우리 비지니스와 기업의 근간이고 제일 중요한 일이라는 철학을 전사가 공유하는 것은 쉽게 노력해서 얻어지지 않습니다. 철학이나 문화가 마련되지 않고 지시나 정책에 의해서 고객만족, 고객중심 경영이 절대로 이루어지지 않기 때문에 더더욱 중요합니다.

2. Empower your customer service reps. Rarely should they have to escalate a customer's issue to a supervisor.

우리나라 아니 전세계 대부분의 기업에서 거의 불가능한 이야기입니다. 대부분의 회사에서 고객센터 상담원을 외주를 쓰거나 계약직 직원인데 반해서 자포스는 모두 자사 인력을 고용해서 운영하고 있습니다.

아래 4번에서 언급되는 내용이지만, 대부분의 고객 센터 상담원들은 정해진 시나리오에 따라서 만들어진 스크립트대로 고객 응대를 하게 됩니다. 하지만 자포스는 상담원들에게 권한을 대폭 허락하면서 스크립트 사용도 금지하고 있습니다.

3. Fire customers who are insatiable or abues your employees.

2번, 4번 항목과 함께 정말 대단하다고 느껴지는 대목이기도 한데요. 사실 CRM에서 고객은 크게 내부고객(직원)과 외부고객(소비자)으로 나누어서 관리합니다만 대부분의 회사에서 내부고객은 월급을 준다는 이유때문인지 몰라도 찬밥입니다. 그리고 고객으로 잘 생각도 하지 않습니다.

그러나, 자포스에서는 내부 직원들에 대해서 고객만큼 소중하게 생각하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 사실 만족할 줄 모르고 계속해서 딴지를 거는 소위 "진상" 고객들은 어느 회사에나 있습니다. 따로 리스트를 관리하기도 합니다.

하지만 어떤 회사도 고객(아무리 진상이라고 해도)에게 쉽게 'No'라고 이야기하지 못하는데, 자포스는 단호합니다. 이런 정책은 위에서 말씀드렸던 직원을 내부고객으로 생각해야 가능한 것인데요. 직원들이 행복하고 만족해야 고객에게도 행복과 만족을 줄 수 있기때문에 매우 중요한 원칙이라고 봅니다.

4. Don't measure call time, don't upsell, and don't use scripts.

이 원칙이 가능하다는 것이 너무나 놀랍습니다. 자포스는 고객서비스를 위한 기본이고 핵심인 채널을 전화로 가져가고 있습니다. 대부분 아니 모든 콜센터에서 가장 기본적인 관리 지표 중 하나는 상담원 한 명이 하루에 처리하는 콜수입니다. 심지어는 처리하는 콜수에 따라서 급여가 결정되기도 합니다.

실제로 예전에 몇몇 콜센터의 상담내역의 녹취록을 보았더니 상담원들이 콜을 많이 처리하기 위해서 고객의 이야기를 제대로 듣기 보다는 어떻하든 완료처리를 하기 위해서 고객의 이야기를 잘라먹기도 하고 왜곡하기도 하는 것을 보았습니다. 그런경우 당연히 고객만족도도 떨어지게 됩니다.

자포스에서는 고객과 상담원이 단순히 콜을 받고 처리하는 관계가 아니라 PEC(Personal Emotional Connection) 관계라고 합니다. 당연히 인간적이고 감정적인 연대감을 느끼는 관계가 되려면 시간에 쫓겨서도 안되고 정해진 스크립트를 앵무새처럼 읽어서도 안되겠죠.

5.Don't hide your phone number. You want to talk to customers.

위에서 말씀드린대로 자포스의 모든 페이지 상단에는 눈에 잘 띄도록 전화번호가 나와있고 심지어는 365일 24시간 통화가 가능하다고 합니다. 전화번호를 형식적으로 그것도 꽁꽁 숨겨놓은 대부분의 쇼핑몰과는 정반대의 행보가 놀라운 실적의 기반이 아닌가 생각됩니다.

6. View the cost of handling customer's calls as an investment in marketing, not an expense.

위에서 언급한 내용들이 가능한 것은 바로 고객의 콜을 잘 응대하는 것에 들어가는 비용을 낭비라고 보지 않고 마케팅에 투자하는 것이라고 생각하는 자세입니다. 사실 '비용'이라는 용어자체가 우리나라에서는 원가로 이해되기 보다는 소비되는 것으로 생각됩니다. 하지만 '비용'을 투자로 볼 건지 소비되는 원가로 보는 건지에 대한 철학이 천지차이가 나는 고객서비스로 들어나는 것 같습니다.

고객이 만족할 수 있도록 고객과의 콜을 아무런 제약없이 할 수 있다보니, 어떤 경우에는 고객과의 통화가 6시간이 넘어가는 경우도 있다고 합니다. 거의 무제한의 고객중심의 서비스에 어느 고객이 감동하지 않을까요? 감동한 고객은 자포스의 충성고객이 되는 것은 뻔한 일이고 나아가 자포스의 입소문을 내주는 마케터가 되는 것이죠.

7. Celebrate great service by telling exceptional stories to the entire company.

단순히 이달의 우수사원 정도가 아니라 고객이 감동에 치를 떠는 놀라운 서비스를 제공한 경우에 전사에 이 케이스를 알려주고 축하해준다고 합니다.

예를 들어서 반품 해주기로 했던 신발을 깜빡하고 하지 않았던 고객이 사실은 상을 당해서 그러지 못했다는 것을 알게된 상담원이 그 고객에게 꽃을 보내서 위로해주었다던가,

밤 늦게 호텔에 도착해서 룸서비스로 음식을 시켜먹으려고 했는데, 시간이 너무 늦어서 룸서비스를 이용할 수 없고 호텔 주변의 식당도 문이 닫혀서 자포스에 전화를 해서 상담원을 통해서 호텔로 배달이 가능한 피자 가게의 전화번호를 알았다든지

어떤 고객이 자포스 상담원에게 자신의 손목이 두꺼워서 지쇼크의 어떤 모델이 손에 들어갈지 궁금하다는 문의에 해당 모델의 사이즈를 확인해서 그 고객도 사용할 수 있는 모델이라는 것을 알려주는 이야기들을 전사에 공유하고 축하하고 격력한다고 합니다.

칭찬은 고래도 춤추게 한다는 말이 있듯이 고객에게 감동을 주자는 철학이나 경영방침이 구호로 그치지 않고 잘 하는 케이스를 공유하고 칭찬하고 격려하고 축하해게 되면 더 많은 직원들이 더 적극적으로 고객을 만족시키기 위해서 서비스를 제공하게 되는 것은 당연하겠죠?

장황하게 자포스의 얘기를 전해들이는 이유는 소셜미디어와 소셜네트워크를 통해서 기업과 고객이 만날 수 있는 접점이 생기고 소셜웹의 특성상 기업과 고객의 만남이 사람과 사람의  만남이 되면서 자포스가 말하는 PEC(Personal Emotional Connection)의 중요성이 높아져 가는 것 같기 때문입니다.

요즘 기업들만다 소셜네트워크를 어떻게 대할지 전략에 대해서 고민하는 경우가 많은데요. 기업과 고객이 접점이 생기면 단순히 소비자로 대하는 것이 아니라 나와 같은 감정을 가지고 있는 사람이고 그 사람의 공감과 감동을 불러올 수 있는 진정성있는 응대야말로 소셜시대에 기업에게 절대적으로 필요한 자세인 것 같습니다. 소셜네트워크는 어쩌면 그런 고객에게 감동을 안겨주기 위한 또 다른 도구일뿐이구요.



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