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가치를 구성하는 요소들

2016.11.03 07:30

사업을 시작할 때 아이템을 정할 때는 자신이 가지고 있는 기술이나 전문성을 통해서 할 수 있는 뭔가를 고민해서 만드는 경우가 있고, 아니면 자신이나 주변에서 경험한 뭔가를 개선하거나 만들어내는 경우가 많다.


뭔가를 좀 전문적으로 이야기하면 가치(價値, Value)라고 부를 수 있다. 즉, 자신이 가지고 있는 기술이나 전문성을 통해서 고객에게 전할 수 있는 가치를 만드는 경우가 있고, 아니면 자신이나 주변에서 경험한 가치를 개선하거나 만들어내는 경우가 많다.


사업을 시작할 때 제일 먼저 할 일은 고객에게 전달할, 고객이 느끼고 얻게 되는 가치를 정의하는 것이 되어야 한다. 이때 주로 사용하는 도구가 Value Proposition Canvas이다.


2016/10/07 - 스타트업을 위한 사업계획 가이드


[출처 : https://strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas]


Value Proposition Canvas를 이용해서 고객에게 전달할 가치를 고민할 때 먼저 해야 하는 것이 내가 준비하고 있는 상품이나 서비스가 언제, 어디서, 어떻게 그리고 누가 이 상품/서비스를 왜 사용하는가 하는 관점에서 분석이 필요하다.


가치라는 것이 보편적으로 사용하는 단어이지만, 사람마다 느끼는 가치는 모두 다르며, 사용자가 어떤 제품이나 서비스를 사용할 때는 가격, 기능 등이 중요한 요소이기는 하지만, 가격과 기능만으로 고객이 가치를 느끼지 못하는 경우도 많다. 


따라서, 누가 왜 이 상품이나 서비스를 사용하는가 하는 관점에서의 기본적인 분석을 거쳐서 내 아이템을 가지고 목표 시장을 세분화하여 타겟팅하여 찾아가게 되며, 이때 상품/서비스의 편익, 이미지, 목표 사용자에 대한 포지셔닝을 하게 된다.


단순해 보이는 이야기지만, 실제로 정리를 하려고 하면 내가 가치라고 생각하는 점을 고객이 공감하지 않는 것을 알게 되면서 고객에 대해 고민을 하면서 점점 더 인간에 대한 성찰이 필요한 것 아닌가 하는 생각을 하게 된다.


가치에 대한 고민과 사용자로서 고객에 대한 고민이 겹치면서 매슬로의 욕구 단계설까지 들여다보기도 한다. 이와 관련하여 최근에 Harvard Business Review에 흥미로운 논문이 나왔다.


https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value


이 연구는 고객이 제품이나 서비스에서 진정으로 원하는 것을 정확하게 알기 어렵고 고객이 느끼는 편익이라는 것이 꼭 기능적인 면만 존재하는 것이 아니라 감정적인 면도 존재하는데, 어떻게 하면 기존 제품이나 서비스에 이러한 가치를 더할 수 있을까 라는 전제에서 시작되었다.


저자들은 기능적, 정서적, 삶의 변화, 사회적 영향의 4가지 욕구에 맞춘 30가지의 '가치의 구성요소'를 제안하였다. 기본적으로 매슬로의 '욕구 단계' 이론에 개념적 뿌리를 두고 있다고 한다. 그리고 아래 그림에서 소개한 구성 요소들을 가지고 자신의 제품/서비스에 적합한 조합을 만들면 고객 충성도와 매출이 증가한다고 한다. 



저자들은 기존에 연구된 기업 고객을 위한 소비자 연구조사를 바탕으로 질적, 양적 고객 연구를 여러 차례 진행하였고, 사용한 기법은 '래더링(Laddering)'이라고 하는 인터뷰 기법을 활용했다고 한다. 래더링 기법은 제품이나 서비스가 가지고 있는 속성, 혜택, 가치에 대한 계층적 답변을 얻어내는 기법이다.


예를 들어 소비자에게 아이폰을 구매하는 이유를 물어보면 일반적으로 ‘멋있어서’, ‘사용하기 편해서’ 등과 같은 속성 중심의 대답을 하는데, 개별 속성에 연결되는 혜택을 도출하기 위해서 각각의 속성과 관련하여 ‘왜 대답한 속성들이 중요한가’라는 추가 질문을 하고 혜택과 가치를 연결하기 위해서 ‘그 결과가 의미하는 바가 무엇인가’라고 질문을 하여 소비자를 조사한다.


저자들이 이야기하는 30가지의 가치 구성요소는 하나하나가 다시 세분화할 수 있을 것이다. 내가 준비하는 제품이나 서비스가 어떤 가치를 줄 수 있을까 고민할 때 위의 그림을 참고하여 담아내면 좋을 것 같다. 기능적, 정서적 요소가 대부분을 차지하지만, 삶의 변화나 사회적 영향도 중요함을 알 수 있다.


또한, 이 논문에는 10가지 사업영역별로 고객 충성도에 영향을 주는 5가지 구성요소를 별도로 정리하여 제안하고 있는데, 혹시 자신이 준비하고 있거나 제공하는 제품/서비스의 가치에 대해서 고민하고 있다면 참고해서 읽어볼 만하다.


https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value





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마루날 Business/사업 개발 Value Proposition Canvas, 가치, 가치 구성 요소, 편익

스타트업을 위한 사업계획 가이드

2016.10.07 07:30

많은 기업들이 2017년도 사업계획서로 슬슬 정신없는 시기가 되었다.


4/4분기가 이제 시작되었는데, 뭐 벌써 쓰느냐고 생각하시는 분들도 계시겠지만, 단위 사업팀에서 부서로, 부서에서 본부로, 본부에서 회사로 취합이 되어서 사업계획서가 만들어지는데, 단계별 리뷰와 의사결정을 받아야 하기에 12월이 아닌 10월부터 바빠지게 된다.


스타트업이나 창업팀의 경우 투자를 받는 경우가 아니라면 형식을 제대로 갖춘 사업계획서가 없을 수도 있다. 실제로 연구 결과에서도 (Lange, J. E., et al. (2007), “Pre-start-up formal business plans and post-start-up performance: A study of 116 new ventures, Venture Capital: An International Journal of Entrepreneurial Finance) 나오는 것처럼 사업계획서가 스타트업의 성공이나 성과를 보장해주지는 않는다.


사업계획서가 없는 것이 크게 문제가 되지는 않지만, 투자를 받으려고 한다면 제대로 된 사업계획서가 있어야 한다. 흥미롭게도 스타트업 대표님이나 창업팀을 만나다 보면 생각보다 많은 분이 사업계획서를 아예 써본 적이 없는 경우가 많다.


Business planning


개인적으로 그런 분들에게 알려드리는 사업계획서의 순서는 다음과 같다.


1. 창업팀 소개


당연히 내가 또는 우리 팀이 누구인지 소개해야 한다. 학교와 전공, 그전 회사 경험이 있다면 담당 업무와 함께 소개한다. 이때 중요한 것은 내가 어느 학교 출신이고 어느 회사 다녔고가 아니라, 앞으로 소개할 제품/서비스를 왜 잘할 수밖에 없는 사람인지를 알려주는 것이다.


2. Problem & solution


내가 생각해낸 아이템으로 돈을 번다는 것은 내 목표 고객의 요구를 충족시켜주거나 문제를 해결해주는 것을 통해서이다. 당연히 목표 고객에 대해서 고민하고 그 고객이 겪고 있는 상황( Needs &amp Problem)을 알려주면서 내가 어떻게 해결할 수 있는지를 소개해야 한다.


3. Product / Service


내가 지금 투자자를 만나는 이유는 제품/서비스를 만드는 데 필요한 자금을 확보하거나, 제품/서비스를 공급하기 위한 운영 자금이 필요하기 때문이다. 앞서 2번에서 이야기한 문제와 해결책을 어떻게 실현했는지를 보여주는 것이 제품/서비스에 대한 소개이다.


이때 주의할 점은 내가 혹시 개발자 출신이라면 사용된 기술의 독창성이나 우수성을 이야기하고 싶겠지만, 투자자들은 대부분 나무보다 숲을 우선 보기 원하기에, 제품 전반적인 특장점을 매력적으로 설명해야 한다. 단, 일반인들이 알아들을 수 있고 기억할 수 있는 표현을 사용해서….

 

그리고, 2번과 3번을 정리하기 위해서 Value Proposition Canvas를 활용해보자


[출처 : https://strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas]




4. Market


스타트업은 시장을 핀포인트(Pin Point)식으로 접근해야 한다. 중국 시장을 겨냥합니다. 또는 미국 진출을 목표로 합니다와 같이 시장을 이야기하면 안 된다. 전체 시장에서 위에서 언급한 2, 3번에 해당하는 목표 고객을 구분해야 한다. 


이때 자동차 회사에서 목표 고객의 니즈에 맞추어 소형차, 중형차, 대형차와 같이 다양한 차종을 공급하는 이유와 비슷하게 STP(Segmentation Targeting Positioning) 관점으로 시장을 분해하여 접근해야 한다.


5. Competition


목표로 하는 시장이 아무도 없는 블루 오션이라고 이야기하지 말자. 시장을 창출하는 것과 시장을 탐색하는 것 중에서 스타트업이 가능해 보이는 것은 아무도 모르고 사용하지 않는 시장을 창출하는 것보다, 기존 시장을 탐색하여 틈새를 노려서 진입해야 한다.


이때 캐즘 마케팅 관점으로 내가 공급할 수 있는 MVP(Most Viable Product)로 진입 가능한 교두보를 만들 수 있는 곳에서 경쟁해야 한다. 이때 3C(Customer - Company - Competitor) 관점에서 전략을 수립해야 한다.


6. Revenue model 


목표로 하는 시장에서 목표 고객의 지갑을 여는 방법이 중요하다. 사용자에게 직접 과금을 할 것인지, 사용자는 무료로 사용하고 다른 수익 모델을 통해서 매출을 만들어 낼 것인지를 설명해야 한다.


어떻게 수익을 만들지는 경쟁자나 동종 업계를 살펴보면 기본적인 방향은 잡을 수 있을 것이다. 하지만 뭔가 차별화된 방법을 찾는다고 하면 다양한 수익 모델에 대해서 조사를 해보아야 한다.


7. Go-to-Market 전략


Go-to-Market 전략은 고객-채널-제품으로 구성된다. 말 그대로 우리 고객에게 어떤 채널을 통해서 어떤 제품을 공급하느냐인데, 백화점을 통해서 또는 할인점을 통해서 공급하는 제품이나 제품 패키징이 달라지듯이, 첫 틈새시장의 목표 고객에게 어떤 식으로 제품을 공급할지 전략을 수립해야 한다.


이 전략을 고려해서 홍보와 마케팅을 함께 전개하면서 고객과의 접점을 만들고 접점을 활용하여 제품이나 서비스를 공급하는 것이다.


8. Financial


사업계획에서 어쩌면 가장 중요한 부분 중 하나라고 할 수 있다. 적어도 두 가지를 이야기해야 한다. 하나는 내가 얼마나 투자가 필요한지를 설명해야 한다. 제품/서비스를 만들고 경쟁을 하기 위한 위에서 언급한 여러 가지를 고려하여 설명한다.


다른 하나는 매출을 어떻게 올리겠다는 계획이다. 7번까지 잘 정리가 되어 왔다면 어쩌면 매출에 대해서는 비교적 쉽게 정리할 수 있을 것이다. 


 

여기에 마지막에 Exit 전략을 추가하면 투자자에게 보여줄 수 있는 스타트업의 사업계획을 수립할 수 있을 것이다. 생각보다 복잡하지는 않지만, 단순하지는 않다. 생각을 거듭하다 보면 헷갈리기도 하는데, 이럴 때 사용할 수 있는 도구가 Business Model Canvas나 Lean Canvas 등이 있다.


[출처 : http://diytoolkit.org/tools/business-model-canvas/]


단순하게 빈칸을 채워간다고 생각하지 말고 위에서 소개한 몇 가지 도구를 활용해서 내가 추진하는 사업에 대해서 돌아보고 고민하여 정리해 보자. 이런 사업계획이 성공을 보장하지는 않지만, 적어도 처음 가는 길에서 길을 잃지 않도록 도와주는 네비게이션이 될 수 있을 것이다.





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