마루날의 雜學辭典(잡학사전)

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Listening Platform ?

지금의 기업환경에서 인터넷은 업종이나 회사의 크기에 관계없이 뗄래야 뗄 수 없는 밀접한 관계이다. 사업의 터전인 경우도 있고, 중요한 채널이기도 하면서 무엇보다 고객들을 만날 수 있는 곳이다.

일반적으로 기업에서 인터넷을 통해서 알고 싶은 것은 1) 도대체 고객들이 우리 회사/브랜드/제품/서비스에 대해서 뭐라고 이야기 하나? 2) 고객들의 요구는 무엇일까? 등이다. 세세하게 이야기하면 여러 가지 이야기를 할 수 있지만, 이 두 가지에 대해서 알고 싶기 때문에 기업에는 Listening Platform을 도입하고 도입할지 고민하는 것이다.

과연 Listening Platform을 도입하게 되면 직접적으로 누가 사용하게 될까?

sketch in gallery book by striatic

홍보담당자

인터넷의 바다에 이리저리 휘몰아치는 그라운드스웰에 의해서 대박이 나거나 무너져 내리는 기업, 브랜드, 제품/서비스 등을 보면 제일 먼저 Listening Platform이 필요한 사용자는 홍보담당자이다.

4대 매체와 같이 기존 미디어를 상대로 하는 일에는 수십 년간 쌓여 있는 경험과 노하우가 있어서 전문성을 발휘하지만, 인터넷처럼 기업도 또 하나의 Peer가 되어서 Peer to peer communication을 하는 것에 익숙하지 않다는 한계를 가지고 있다.

어쩌면 고객 한 사람 한 사람과 소통을 해야 하는 상황에서 홍보담당자들에게 '인터넷 공간에서 이야기 되는 내용'에 대한 정보는 그 무엇과도 비교할 수 없는 귀중한 것이다.

마케터

마케팅이라고 이야기하면 대부분의 사람들이 떠 올리는 것이 광고 일 것이다. 마케팅에서 광고는 중요한 일인 것은 사실이지만, 어쩌면 일부분에 불과한 일이다. 정확하게는 다른 고민과 기획들이 앞서서 나온 결과물 또는 액션플랜 중 하나 일뿐이다.

마케팅을 담당하는 마케터들은 무엇보다 고객이 원하는 바와 선호하는 것에 대해서 알고 싶어 한다. 정신분석학의 태두 프로이트의 관심사 중 하나가 'What Women Want'라고 하던데, 마케터에게는 'What Customer Want' 를 무엇보다 알고 싶어할 것이다.

인터넷을 통해서 회자되는 수 많은 이야기 속에서 우리 회사/브랜드/제품/서비스에 대한 고객들의 생각을 알 수만 있다면 얼마나 좋을까 오늘도 생각하는 사람들이 기업의 마케터이다.

고객만족팀

민원처리라는 딱딱한 말을 다들 들어 보았을 텐데 말 그대로 고객의 불편을 해결해 주는 업무이다. 그런데 요즘은 처리라는 수동적이고 부정적인 이미지를 걷어낸 고객만족이라는 표현을 많이 사용한다.

처음에 제품이나 서비스를 구매하면서 기대했던 품질수준을 어느 정도 기간까지는 유지되기를 바라는 것이 고객들의 심리인데, 여기서 불행이 시작된다. 모든 일이 그러하듯이 기업과 고객의 눈높이가 다르게 되고 단순한 불편함이 불만을 넘어 기업과 브랜드에 적이 될 수 있는 것이 현실이다.

이러다 보니 사소한 말 실수부터 시작해서 치명적인 제품 결함까지 고객에게 책 잡힐 일을 신속하게 사전에 점검하여 문제가 발생하지 않도록 하는 고객만족팀에게 인터넷 공간에서 떠돌아다니는 이야기 중에서 부정적인 이야기에 대해서는 지구 끝까지 좇아 가서라도 찾고 싶은 심정일 것이다.

기획/제품기획

새로운 제품이나 서비스를 기획하거나 기존의 제품이나 서비스를 개선하기 위해서 가장 중요한 것은 목표로 하는 고객들의 needs이다. Needs의 다른 이름은 욕구와 요구라고 할 수 있는데 예를 들어서 핸드폰의 액정이 선명하면 좋겠다는 요구사항은 밝은 낮에 길거리에서도 핸드폰 액정을 보는 데 불편하지 않았으면 좋겠다는 욕구에서 나온다.

이러한 욕구와 요구를 모두 needs라고 부를 수 있는데, 이런 고객의 Needs야 말로 기존 제품의 개선이든지 신제품의 기획에서 가장 중요하고 기초적인 데이터이다. 이런 데이터를 얻기 위해서 많은 비용을 들여서 다양한 조사를 하는데, 인터넷을 통해서 손쉽게 고객들의 욕구와 요구를 알 수 있다면 이보다 더 좋은 것은 없을 것이다.

다음에는 Listening Platform의 국내외 주요 Player들을 소개하도록 하겠다. (지난번 약속을 어겨서 지송 ^^)

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그라운드스웰(Groundswell)

최근 인터넷에서 제품에 대한 여론 형성은 점점 더 기업의'통제'를 벗어나고 있다. 그 결과 기업은 미처 대처할 틈도 없이 큰 타격을 입기도 하고, 운 좋게 성공을 거두기도 한다. 미국의 시장 조사기관인 포레스터리서치의 조시 버노프 부사장 등은 이 같은 흐름을 '그라운드스웰(groundswell - 큰 파도)' 이라고 부른다. 인터넷의 빠른 정보 전파가 마치 통제할 수 없는 거대한 해일 같다는 것이다. [출처 : '인터넷 여론' 큰 파도에 기업이 대처하는 방법, 조선일보 09-03-14]

그라운드스웰을 보면 결국 소비자들이 기업의 명성을 만들어 낸다는 것을 알 수 있다. 기업이 많은 노력(리소스, 예산 등)을 들인 마케팅이나 PR등을 통해서 기업, 제품, 브랜드에 대한 긍정적인 메시지를 전달하고 고객의 기억 속에 좋은 이미지로 포지셔닝 하려고 하지만, 그러한 노력보다는 인터넷에서 검색을 통해서 쉽게 찾아볼 수 있는 개인(Peer)의 리뷰와 같은 의견에 더 영향을 받는 시대가 된 것이다.

[출처 : http://en.wikipedia.org/wiki/Surfing#Learning_to_surf]

기업은 그라운드스웰을 어떻게 해야 할까? 말 그대로 그라운드스웰은 큰 파도라고 생각하면 된다. 일반적인 바다에서 파도타기는 '탈만한 파도를 찾아서 밀려오는 파도에 속도를 맞추어서(보드에 배를 대고 팔로 열심히 저어준다) 적당한 시점에 올라탄다'의 순서로 이루어지는데, 인터넷에서의 그라운드스웰에도 그대로[(1) 찾는다, 2) 속도를 맞춘다, 3) 올라탄다.] 적용해 볼 수 있겠다.

이전의 기업 마케팅, PR, CRM, 제품 기획 등을 통해서 기울인 노력들은 대부분 일방적으로 올라타는 것에 맞추어져 있다고 볼 수 있다. 지금과 같은 시대에서는 올라탈만한 파도를 찾고, 속도를 맞추어야 하는데, 이를 위해서 필요한 것은 다름 아닌 듣는 일이라고 할 수 있겠다.

Brand Monitoring

몇 년 전부터 잘 듣기 위한 기업들의 요구에 발맞추어 여러 가지 서비스와 도구들이 제안되고 있는데, 잘 듣기 위해서 가장 우선적으로 해야 하는 것은 'Brand Monitoring'이라고 할 수 있다. 포레스터리서치에서 말하는 브랜드 모니터링의 정의는 다음과 같다.

The ongoing analysis of mainstream media and consumer generated content to identify trends relevant to a company's marketing activities and competitive landscape [출처 : The Forrester Wave™: Brand Monitoring, Q3 2006,]

Forrester_BrandMonitoringWaveReport.pdf

그런데 이러한 브랜드 모니터링만으로는 기업의 요구에 모두 부응하기 힘들다. 그래서 Brand Monitoring이라는 말 대신에 Listening Research라는 말을 사용하기도 하는데,

글로벌 기업인 P&G의 부사장인 Kim Dedeker의 "In 2009, P&G will . . . focus on listening. Our goal is to reduce the amount spent on traditional research by half and to devote the remaining 60% to "listening" research."라는 이야기에서도 잘 드러난다.

'Listening Research'를 위해서는 무엇을 해야 할까? 기업이 스스로 Listening Platform을 구축하거나 아웃소싱을 해야 한다.

Listening Platform

포레스터리서치에서 내리는 Listening Platform의 정의는 다음과 같다.

A technology and analytics infrastructure that mines a wide variety of traditional, online, and social sources to extract and deliver insights that shape a firm's strategy across the marketing mix [출처 : The Forrester Wave™: Listening Platforms, Q1 2009]

The Forrester Wave Listening Platforms 2009 Q1.pdf

기존의 브랜드 모니터링과 비교해서 Listening Platform에서 제공할 수 있는 인사이트는 다음 그림과 같다.(그림을 클릭하시면 커집니다.)

[출처 : “The Listening Platform Landscape” January 22, 2009]

이러한 인사이트를 제공하기 위해서 필요한 Listening Platform의 기본적인 Activity는 다음과 같다. (그림을 클릭하시면 커집니다.)

인터넷의 바다에서 이리 저리 밀려가고 밀려오는 수많은 파도 중에서 내가 탈만한 파도와 그 속도를 알기 위해서는 기업은 반드시 'Listening Platform'을 가져가야 할 것이다.

다음에는 해외 사례를 중심으로 Listening Platform의 주요 플레이어들을 소개하도록 하겠다.